7.29 包装&设计创新

关键词

设计思维、趋势解读、国潮风、IP+、知觉+、品牌超级识别、AI技术赋能、可持续发展、个性化包装

时间	议题	演讲嘉宾
13:30-13:55	“大产品”时代下的设计思维创新	海军, 中央美术学院教授
13:55-14:20	趋势解读：《2020食品饮料包装设计趋势报告》	陈彦, 小象智合创始人、CEO
14:20-14:45	想象力创造全球产品力	贾伟, 洛客设计平台创始人、洛可可创新设计集团董事长
14:45-15:10	技术前哨：人工智能技术如何赋能产品+包装的研发创意？	姚从磊, 百炼智能 联合创始人、总裁
15:30-15:55	疫情+消费升级，餐饮突围之道	贾国龙, 内蒙古西贝餐饮集团创始人、董事长
15:55-16:20	后疫情时代的包装创新攻略	洪欣敏, 惠普Indigo全球战略及业务管理部战略发展总监、惠普创变圈创始人
16:20-17:00	圆桌讨论：品牌创新设计，构建品牌运营的“无形杠杆”	张云, 哈根达斯研发总监 刘威, 汤臣杰逊创始人&CEO 秋童, 中创文旅董事长 李树营, 小象智合执行总裁 马祖骅, DIC中国包装&印材事业部业务总经理

大产品时代下的设计思维创新

演讲嘉宾

海军，中央美术学院，教授

议题简介：

• 大产品时代的包装创新设计，
• 如何通过理解用户背后的洞悉做产品改良？
• 如何通过设计产品情感化思维，影响用户认知和消费趋向？
• 娱乐化的手段，如何应用到产品的创新设计中去推动品牌？
• 如何设计极致感受，打造品牌用户的尖叫时刻？
• 如何通过产品的焦点思维，构建品牌差异性？
• ……

精彩摘要：

• 在消费分级时代，产品创新的7个思维方向分别是：

  • 产品的大小思维；
  • 产品的多少思维；
  • 产品的数据思维；
  • 产品的用户思维；
  • 产品的场景思维；
  • 产品的时空思维；
  • 产品的定价思维。

• 产品的开发可以遵照2种模型：正T字型和倒T字型。

• 产品研发的纵深度和产品线的扩展，决定了模型面积，背后反映出产品的市场份额和影响力。国内很多大单品正是遵循了这样的逻辑。

• 在用户思维中，移情与共情，娱乐化原则至关重要。

• 在做产品创新的时候，我们的基本立场非常重要。我们有没有可能把一个看似只有一个功能，一个场景，一次需求，一次交易的成本能不能做成两次需求，三次交易，四次复购，五次表达？这是我们要思考的。

• 未来产品的体验更加专注用户的时间价值，一个是帮助你把时间有效的花掉，一个是帮你时间省下，大部分互联网产品都是解决这个问题。

• 用户可以感知价格，但是未必能辨识价值。

趋势解读：《2020食品饮料包装设计趋势报告》

演讲嘉宾

陈彦，小象智合创始人&CEO

议题简介：

• 2020上半年，食品饮料的包装形式、材料都有什么样的趋势和变化？包装的色彩、排版、表面整饰工艺上又有什么趋势和变化？包装作为消费者互动的窗口，个性化定制、千人千面、包装功能复用性开发，又有哪些好玩的案例？食品包装安全性上又有怎么的技术趋势？休闲零食、滋补食品、功能食品、咖啡、乳品、茶、饮料、餐饮、烘焙……这些细分品类又有怎样包装创新？面向未来，又有怎样的趋势研判？《2020上半年食品饮料包装设计趋势报告》为你全解读。

精彩摘要：

• 包装，是品牌最大的自媒体。我们需要重新审视包装的价值。
• 新零售新消费时代，包装行业要重视5大变化：
  • 品类之变。涉及到消费体验的升级、创新；包装规格的创新。
  • 场景之变。多种因素推动消费场景变化。
  • 渠道之变。从货架效应到电商化和电商细分化的包装要求。
  • 传播之变。文化要素、故事性变成传播要素。
  • 人群之变。银发圈层 vs Z世代。
• 包装行业的5大趋势：
  • 视觉多元化：国潮风、环保美学、经典怀旧；
  • 包装功能化；
  • 产品迭代敏捷化；
  • 产品小批量、个性化；
  • 环保深入化。
• 人货场发生了变化，我们的包装其实也需要适应性地拥抱变化。无论是经典的老品牌还是创新的新品牌，有80%的包装都值得重新做一遍。
• 我们看到越来越多的IP款出现，其实这就是文化要素、故事要素和品牌的结合，它需要有一个包装的外化，需要有一个载体，有一个包装的提炼和符号化的展现。

因需而生，想象力创造全球产品力

演讲嘉宾

贾伟，洛客设计平台创始人、洛可可创新设计集团董事长

议题简介：

• 设计不是所谓的高颜值，也不是奇思妙想，而是一套读心术。它的核心是明确、理解和满足人的需求，让人的生活变得更好。贾伟老师《设计的三条铁律》里提到，设计要解决问题，好设计要有沟通力，好设计要打动人。食品饮料包装的设计如何创新地解决问题？怎样建立沟通？又如何打动人，都有怎样的案例呢？

精彩摘要：

• 全球消费者的3个行为趋势：
  • 个体崛起。我更专业，我更自我，我更喜欢。
  • 回归本真。回归简单，回归品质，回归绿色。
  • 数字生活。数字交往，数字表达，数字消费。
• 全球产品力创新方法论：
  • 用户视角。构建用户品牌，成为用户企业，，从以货为核心转变为以人为核心。比如蔚来汽车就是用户品牌，为用户真心考虑点到点之间的路程如何走。还有小红书。
  • 用户语言。三要素：第一人称/对个人说；场景化的结果表达；价值利益/情感共鸣。要懂得这一代年轻人的网络用语，要站在他们的视角。
  • 用户关系。三阶段：被动观察，主动参与，共同拥有。要与用户产生强互动。
• 无论是消费升级还是降级还是分级，消费者变得更有想象力了，这是第一个绝对的逻辑。消费者比我们的品牌方，比我们的设计师，比我们的制造商都更有想象力。
• 什么是文化？文而化之，文只是一个符号，必须要用生活的语言让它变成水一样流动是一个活体，整个文创的逻辑用全新的文化元素包装会产生一个新的不同的视觉概念和新的国潮逻辑。

技术前哨：赋能产品研发及包装创意，AI加速"造"爆品

演讲嘉宾

姚丛磊，百链智能联合创始人，总裁

议题简介：

• “新消费”风口下，食品品牌逐渐趋于年轻化，产品创新成为撬动年轻消费市场的利器。创新不是拍脑门式的闭门造车，也不是对热点的盲目追随。食品企业如何更加科学地、快速的进行产品及包装创新？如何应用人工智能技术，辅助研究现象级的“网红”单品？人工智能技术又将怎样赋能食品企业创意产品研发的各个环节？通过人工智能技术的引入，从灵感产出到创意验证，产品研发与包装创意的过程也将变得有据可依、有迹可循。研发创意闭环化，缩短新品到爆品的距离。

精彩摘要：

• 在很多行业，整个产品的生产和流程已经逐步从以公司为中心的工业化时代，转向以用户为中心的互联网时代。以用户为中心的爆品策略是大势所趋。
• AI驱动创意的“3+1”打法——
  • 时机：准确快速预判流行趋势。
  • 用户。抓住消费者的痛点和痒点。
  • 产品。自带营销属性的产品创意。
• 知识图谱构建-辅助产品创意，探索更多可能。
• 快速验证创意-提前倾听用户声音，避免无效推广。
• 今天AI的技术水平基本相当于5岁左右小孩子的智力水平，我们教给他一些东西，它花一些时间学一学就明白了，如果像成人一样做一些高级的推理分析是做不到的。AI有一个好处，它背后有几十台服务器，处理大量服务，具有短时间之内处理大量数据的能力，所以才有可能生成智能LOGO，也有可能出现加速造爆品这样的事情。

食品包装与可持续发展

演讲嘉宾

贾国龙，西贝餐饮创始人、董事长

议题简介：

• 餐饮业几乎是疫情期间受创最大的零售细分行业，而外卖则是此次疫情中非常具有存在感的引流方式。然而，“新版限塑令”中对于塑料外卖餐盒、外卖塑料袋都提出了非常明确的限制要求。餐饮品牌面对双重压力，例如西贝，如何通过外卖包装创新提升消费者体验，打造品牌认知度，塑造品牌调性，实现重压之下的品牌破局？

精彩摘要：

• 西贝餐饮在疫情之下的自救之路。
• 对懒人经济的新解读：不见得是懒得出去吃饭，很可能是因为太忙而没时间出去吃饭。
• 对于免费的看法：线上免费有它的逻辑，而线下免费绝对会把经济彻底破坏掉。
• 中国的外卖送餐费用远低于美国，使得外卖这种餐饮形式日渐盛行，大量的外卖包装浪费造成了沉重的社会和环境负担。
• 如何让消费者建立一个好的餐饮习惯？吃的量不要那么多，但是品质一定要好。餐饮企业用优质原料生产优质的餐饮产品和服务，而消费者用付费来奖励正向价值，这样形成良性循环，社会的浪费也会减少。
• 中国的餐饮企业普遍都是这样，外卖包装量大，每一次抛弃包装的时候那种罪恶感我觉得大家都会有，其实这是商业现状的一个问题。
• 到底我们多走几步到店里面吃饭更环保呢，还是把外卖叫到家里面更环保？对社会整体的成本更低，这也是一个问题。
• 中国目前离精益社会空间的进步空间非常非常大，每个人自己要求社会、要求企业、要求别人是要环保要文明，是不是先从自己要求起，其实挺难的。

后疫情时代的包装创新攻略

演讲嘉宾

洪欣敏，普惠Indigo全球战略及业务管理部战略发展总监、普惠创变圈创始人

议题简介：

• 如今许多消费者都在寻找一种更加个性化的购物体验，以及能够直接与之对话的产品。可口可乐歌词瓶、味全拼字瓶、奥利奥定制涂鸦……对于制造商来说，包装的个性化可以吸引人们对其产品的关注，让消费者产生好奇乃至共鸣，从而提高销量。
• 科技咨询公司PreScouter的最新报告总结称，使用个性化包装的好处包括提高消费者参与度和品牌认知度、增加销售额和提高消费者忠诚度等等。食品饮料的个性化定制包装可以怎么玩？

精彩摘要：

• 包装行业需要制定短期和长期两种战略。
• 短期战略: 创新妙招&包装创新
  • 尝试改变产品规格；
  • 打折促销不是唯一途径：树立独特的高级形象；让包装更年轻、更有趣 、 更绚丽；新口味创意；
  • 尝试改变产品组合：旅行食袋；旅客送礼装 ；时尚个性化跨界组合；
• 长期战略：消费者导向的创新
  • 始于颜值：采用惠普马赛克技术实现限量版本；街头艺术与包装的结合图案配对-收集者最爱；
  • 陷于品质：高档、天然；高级、精工细作；真品、安心购买；
  • 忠于品牌：从心出发；流行文化带动潮牌形象；连接两代感情；完整的消费者体验；
• 数字印刷改变传统包装模式
• 定制化：极大增加了品类和定制化需求，提供限量版方案
• 个性化：全新的销售模式
• 快速投放：适时、应季的快速市场投放

圆桌：品牌创新设计，构建品牌运营无行杠杆

圆桌嘉宾

张云，哈根达斯研发总监
刘威，汤臣杰逊创始人&CEO
秋童，中创文旅董事长
李树营，小象智合执行总裁
马祖骅，DIC中国包装&印材事业部业务总经理

议题简介：

• 新消费浪潮下，网红品牌化，品牌网红化。食品饮料类品牌如何构建“无形的杠杆”，提高品牌的传播效率，以降低品牌的运营成本？

1. 提炼超级识别符号；
2. 打造产品的核心视觉聚焦；
3. 控制品牌及产品资源的“标准化”。

精彩摘要：

• 如果我们把品牌的有形杠杆说成生产、制造、印刷、包装等等，那无形杠杆是指什么？
  • 张云：可能是创新。如何能让创新给品牌带来一些助力？首先要确保食品安全。其次要好吃，不好吃的话很难让消费者复购你的产品。第三点是产品需要有故事。
  • 刘威：独特的差异化或者是产品的微创新。
  • 秋童：国潮风。IP加设计，加营销，所带来的综合性的赋能，可以给品牌带来非常大的创新价值。
  • 李树营：洞察、体验、立场。
• 产品需要有故事，特别是在互联网的时代。这个产品怎么裂变，做出了新产品被消费者吃到以后是否愿意分享，让更多人知道，更多人愿意买你的产品。
• 我们是否可以通过洞察找到独特的市场需求呢？我加了非常多位妈妈的微信，妈妈们每天都在晒娃，她们是晒娃狂妈，她们从来不会拍宝宝穿着纸尿裤的图片。我就问她们，她们会说纸尿裤一坨白白的非常的丑，发出去没有什么调性，虽然她可能也没有什么调性。