7.30 品牌&营销

关键词

Z世代、后浪营销、私域流量、新国潮、CP、内容种草营销

时间	议题	演讲嘉宾
09:00-09:30	拥抱新常态：年轻态消费新路径下的营销变革	陈思源，凯度中国首席客户官
09:30-10:00	奥利奥的新锐玩法，让经典品牌持续年轻态	陶莉，奥利奥市场总监
10:00-10:30	如何借力后浪营销创造“WOW”品牌体	黄良水，王老吉数字媒介总监&电商子公司副总经理
10:45-11:30	圆桌讨论：新品“见光死”？让产品长期圈粉需要这样做！	赵林娜，Wavemaker增长策略和洞察总负责人 忻斓，费列罗创新负责人 赵刚，良品铺子高级副总裁 黄良水，王老吉数字媒介总监&电商子公司副总经理 王斌，洽洽食品副总裁、首席增长官，兼坚果事业部总经理
11:30-12:00	数字化时代，怎样借助私域电商重构生意新模式？	陈羲，明略有风总裁，明略科技集团副总裁
13:30-14:00	新国货“窗口期”，探寻新晋品牌的逆袭之路	郭剑飞，谷仓创业学院联合创始人&VP
14:00-14:30	内容营销：全民种草时代，如何打造品牌内容创新力？	叶珊杉，正当红品牌创新首席运营官，前小红书品牌营销负责人
14:30-15:00	万物皆可CP，钟薛高现象级联名的打法秘籍	周兵，钟薛高副总裁&合伙人
15:20-15:50	超级零：新消费品牌如何高效运营私域流量，并助力产品增长	王珂，超级零创始人&CEO
15:50-16:20	如何在抖音抓住食品行业新机遇	范瑞真，抖音电商业务部市场营销总监

拥抱新常态：年轻态消费新路径下的营销变革

演讲嘉宾

陈思源，凯度中国首席客户官

议题简介：

1. 剖析后疫情消费者对食品和饮料品类需求变化
2. 解码年轻消费者的购物路径四大环节及三大消费动机
3. 分享产品革新及社交营销启示，指北品牌抢占爆品先机赢得年轻消费者心智

精彩摘要：

• 目前，我们可以将消费者的消费动机分为3种类型：为认同、为效率、为悦己。针对3种不同的消费动机，食品饮料购物路径环节是怎样的？品牌营销动作又有着怎样不同的打法？
  1. 为认同：以女性白领为主，属于社交平台重度用户，偏爱微博/微信/小红书；消费路径最完整，其中种草与分享最重要。
     
  2. 为效率：以男性蓝领为主，追求省事方便，较少使用社交平台，主要依靠广告、公众号、朋友圈，消费路径最短，其中种草环节最重要。
     
  3. 为悦己：女性专业人士，追求自我享受和高品质体验，利用社交平台浏览信息，但较少分享。消费路径最最短，其中研究最重要。
• 从消费者出发，在你创新的每一步。成功的创新，不仅仅是创造新的产品和服务，而是提供令人难忘和与众不同的体验。

奥利奥的新锐玩法，让经典品牌持续年轻态

演讲嘉宾

陶莉，奥利奥市场总监

议题简介：

• 诞生于1912年的奥利奥，始终与年轻人玩乐在一起。百年经典，一块简单的夹心饼干，如今却不止是饼干。一块小小的饼干，如何72变花样玩转？从产品、体验、技术、渠道、场景等维度来看，奥利奥如何一次次打造出让消费者WOW的惊喜，其背后有何秘笈？

精彩摘要：

• 不变的品牌精神，与时俱进的玩法演绎。坚持一个品牌精神，以“扭一扭、舔一舔、泡一泡”为核心的多样玩法的演绎。
• “奥利奥式”的营销创新：以产品为核心。依托经典产品，玩节庆、玩口味、玩产品形式、玩限定、玩产品组合，满足年轻人的好奇心，同时也激发了产品创新的灵感，让消费者自发进行社交分享。
• 奥利奥式跨界，运用产品本身的特点与力量，意想不到、又在情理之中的玩在一起。未来，奥利奥会将品牌IP化，玩出无限。

如何借力后浪营销创造“WOW”品牌？

演讲嘉宾

黄良水，王老吉数字媒介总监&电商子公司副总经理

议题简介：

• 如何从海量的信息中获取后浪们的注意力？王老吉，一个192岁的中华老字号品牌如何创造与后浪特别的相处方式？

精彩摘要：

• 品牌方极力追赶、讨好的年轻人——Z世代是怎样一批人？视觉动物、兴趣圈层化、社交至上、新国货情节、互联网原住民是他们的人设，他们愿意为社交、为人设、为悦己消费。
• 面对世代更迭带来的挑战，变得是创新与Z世代沟通的方式，不变的是王老吉“时尚、科技、文化”的品字形战略。为此，王老吉从产品、模式、技术、营销均做出创新改变。
• 选中B站，成功的“WOW”品牌可以这样借力后浪：
  • 解码Z世代语言，抓住营销三大关键点：圈层化、国货情结、命运共同体；
  • 在Z世代用户占比为86%、文化标签2000万、核心圈层7000+的哔哩哔哩与后浪相遇；
  • 利用虚拟偶像、应援文化、国潮当道等后浪感兴趣的事物吸引他们注意；
  • 选择一个核心圈层定制活动、交出产品设计权，进行品牌民主化营销。

圆桌讨论：新品见光死，让产品长期圈粉需要这样做

圆桌嘉宾

赵林娜，Wavemaker增长策略和洞察总负责人
忻斓，费列罗创新负责人
赵刚，良品铺子高级副总裁
黄良水，王老吉数字媒介总监&电商子公司副总经理
王斌，洽洽食品副总裁、首席增长官，兼坚果事业部总经理

议题简介：

• 绝大部分的新品活不过一年，如何提升新品存活率一直是棘手的课题。从创新的角度来看，当前的消费市场，有哪些值得关注的变化以及创新的机遇？如何透过数据挖掘需求和机会点，提升产品开发的成功概率？从新品推广来看，如何创造出精准又具规模的上市势能？从长期规划来看，如何使新品获得持久的生命力？

精彩摘要：

话题

从0到1，新品如何破局而入？从1到100，万里长征怎么走？

• 忻斓 费列罗创新负责人：

从0到1：如今中国人均GDP已经过一万美元，90、00后等互联网原住民成为消费主力军，碎片化需求催生大量个性化品牌和产品机遇，这正是需要我们静下心来好好做产品的时候。精耕细作，造就经典：是脚踏实地，在各个方面都验证产品可行性之后再上市。
从1到100：从单品创新到品类创新：在中国纷繁复杂的时代，大家变的太快了，今天一个想法，明天一个想法，产品要保持产品几十年如一日的生命力，最关键是如何让产品在消费者的生活里永远有它的独特位置。想要品牌和产品长红，需要从产品出发，及时洞察消费者不断变化的需求，快速对产品进行调整，永远维持在消费者生活里的独特点。

• 赵刚 良品铺子高级副总裁：

从0到1：数据驱动的“超级大品类”新品打法：做货架AB测试，建立顾客心声的预测和预判体系。
从1到100：重视品牌力，渠道渗透，与消费者“零距离”：重视品牌力、重视渠道渗透、一定要让产品与消费者产生直接联系。从1-100则需要做全方位的提升，包括从机制、决策、推广营销、组织系统等各个方面，用市场的动作不断的推进产品，让产品成长的更快更好，只有这样才能反过头来做产品的改造。

• 黄良水 王老吉数字媒介总监&电商子公司副总经理

从0到1：明确产品定位，包括产品本身定位和公司对产品的定位。第二曲线一定建立在第一曲线基础之上，不然没有足够的人力物力财力去投入。 从10-100：看曝光，曝光是最重要的。必须通过大面积的曝光和宣发，才能让消费者感知到你的存在，尤其是快消品，如果说哪一天没有曝光，大家会认为这企业是不是不行。

• 王斌 洽洽食品副总裁、首席增长官，兼坚果事业部总经理

从0到1：新品成功需要“快多准”，快速迭代试错、新品足够多、聚焦场景。品类、流量以及场景的关系。品类如果是人性，流量就是人心，不变的是人性，变化的是人心。依据品类的特性打造产品，才能赢得人心。同时，场景也影响消费者的决策，同样的品类在不同的场景下消费者的决策有所不同。所以新品从0-1的过程当中，必须至少能抓住品类、流量以及场景中的一个主要矛盾，才有机会成功。 从1-100：新品必须做到为“真”不破，货真价实，真才实料；研究底层逻辑；4P一定要协同。

数字化时代，怎样借助私域电商重构生意新模式？

演讲嘉宾

陈羲，明略有风总裁，明略科技集团副总裁

议题简介：

• 疫情让品牌深刻认识到数字化的重要性，而私域电商是品牌数字化的最轻量尝试。从生意的本质，从ROI，从CAC和LTV来理解私域，未来它才有可能作为增量，承担起品牌10-15%销售额。

精彩摘要：

• 私域已然成为各行业企业年度的营销首要关注。当平台流量商业化程度越高，企业的利润空间越小，这便决定了“没有直面消费者能力的品牌会迅速消亡 ”，我们必须从流量争夺转型到用户经营。
• 当把一个消费者圈到池子里、有了链接之后，就要需要通过服务号、企业微信、小程序、社群等私域触点，以个体级别定位到消费者，进而打上标签，这是私域最核心的价值。
• 私域的商业模式连接-运营，并需要品牌转变成增长思路。另外，在私域的生意模式里，品牌可以用户运营、做内容、卖货、建立品牌和IP。确认好生意模式后，更需要运营，一定要规划合适的商品会员的体系和用户服务体系。
• 私域运营全景为从获客到留存、激活、转化、复购、召回的数字化闭环运营体系，通过数据资产沉淀和高效率策略，建设消费者长期价值和传播推荐。
• 私域可以帮助大家跨越平台或者周期，今年在平台或者周期上，不管是疫情还是整个的生意状态，还是现在的整个世界的格局，这都是一个平台的周期，我们抓住消费者本身，建立好自己的能力，这可能是我们真正能够长期生存或者长期生长下去的核心。
• 在未来，媒体公司会成为零售商，零售商也会成为媒体公司，为了长期，平台必须公司结合。

新国货“窗口期”，探寻新晋品牌的逆袭之路

演讲嘉宾

郭剑飞，谷仓创业学院联合创始人&VP

议题简介：

• 从激烈竞争中突围，新锐品牌如何洞察细分需求下的红利，找到合适的赛道逆袭？如何从获客、产品、供应链等角度建立品牌的长期主义？

精彩摘要：

• 国货有怎样的机会？
  • 大众社会分裂，小众社会崛起
  • 万亿级别母市场，小众不小众
  • 基础设施升级，小众触达提效
  • 二八法则，明星单品覆盖不到
• 选择细分赛道的切入思路：做联动品类、衍生品类
• 正确的时间点选择正确的合作伙伴，才能做出事半功倍的效果

内容营销：全民种草时代，如何打造品牌内容创新力？

演讲嘉宾

叶珊杉, 正当红品牌创新首席运营官、前小红书品牌营销负责人

议题简介：

• 内容创新力已经成为了品牌增长的核心动力。如何理解基于内容推荐算法的短视频及社交媒体平台？如何持续生产有用、有趣、有价值的内容吸引用户？

精彩摘要：

• 一系列的新品牌通过内容创作在小红书生长起来，打造有创新力的内容成为品牌成长的关键因素。而创新力则是基于人的洞察， 有方法论并不断实践的能力。
• 用户的底层需求，从来没有改变过：更快、更方便、更安全、更便宜、荣耀感、被认可、社交互动…
• 消费主体与媒体渠道的更迭食品饮料行业迎来风口，而越来越多的生活场景在线上呈现，而丰富的场景内容有利于食品饮料的内容传播。
• 用户购买的不是产品，而是基于特定场景的解决方案。

万物皆可CP，钟薛高现象级联名的打法秘籍

演讲嘉宾

周兵，钟薛高副总裁&合伙人

议题简介：

• 在众多联名中，钟薛高似乎从未让我们失望，其颠覆性的产品思维成功做到让爆红产品不“套路”，它是如何通过联名讲好产品/品牌的故事？

精彩摘要：

• 为什么要做品牌跨界？

  • 为品牌带来更多关注和讨论，增加知名度和话题度
  • 共同发声，共同营销，实现1+1>2效果
  • 打通双方粉丝资源，互相导流，实现破圈
  • 差异化，增强品牌产品竞争力

• 所有的跨界 必须从一个好产品开始

  • 仅仅建立在视觉、感官、概念上的差异不会长。
  • 口味创新是基础，结合情感，人群等其他方面的创新更有意思。

• 跨界Tips

  • 推新节奏至关重要
  • 每个品的上市目的、面市时长想清楚
  • 所谓营销只不过把产品想清楚，之后说出来就好
  • 产品是核心

• 跨界联名不只是把2个品牌LOGO放在一起，换个包装就结束了，最核心的是能诞生一个创新的产品，并且这个产品还能打动消费者，让他们长久喜欢。

超级零：新消费品牌如何高效运营私域流量并助力产品增长

演讲嘉宾

王珂，超级零创始人&CEO

议题简介：

• 当流量红利开始消失，我们不得不面对成本增加、换取的购买量下降，陷入公域流量之困。这样的背景下，兴起的私域流量成为所有品牌需要面对的解决方案，尤其疫情之下，我们发现，私域流量成为了真正的护城河。
• 成立于2017年，超级零专注于营养&体重管理的新兴头部代餐品牌，在私域流量摸索出一套相对成熟的打法，他们是如何构建私域流量？如何将用户沉淀为粉丝、甚至品牌拥护者？除了推动销售增长，产品创新与私域流量如何互动、彼此促进？

精彩摘要：

• 为什么做私域？品牌价值包含功能价值+情感价值+服务价值，而私域扮演的的角色则是提供了服务价值，并通过服务价值增强了情感价值。作为一个营销工具，私域的本质是提升营销效率。
• 私域会带来什么？一是增加流量的价值，增加复购率；二是加强品牌认知。曝光时长将大大影响品牌认知。
• 什么样的品牌适合做私域？

  • 私域的本质只是运营效率的提升，显然考虑的结果是运营收益的问题，运营收益是不是远大于零成本。
  • 能提供用户需要的服务价值，这是非常重要的判断的依据。
  • 私域不是一个是与否的问题，而是要做多重的问题。

• 怎么做私域？

  私域架构分为三层：顶层、中层、底层。

  • 顶层：交易平台
  • 中层：沟通平台
  • 底层：数据平台和策略

• 私域运营的关键，一切要效率。私域运营是一个特别数字化的事，我们在说他是一个精细试错的过程，不断的做测试，在每一个环节上不断的试错，最终是不断的精细化就能不断的解决你的问题。

如何在抖音抓住食品行业新机遇？

演讲嘉宾

范瑞真，抖音电商业务部市场营销总监

议题简介：

• 当流量红利开始消失，我们不得不面对成本增加、换取的购买量下降，陷入公域流量之困。这样的背景下，兴起的私域流量成为所有品牌需要面对的解决方案，尤其疫情之下，我们发现，私域流量成为了真正的护城河。
• 成立于2017年，超级零专注于营养&体重管理的新兴头部代餐品牌，在私域流量摸索出一套相对成熟的打法，他们是如何构建私域流量？如何将用户沉淀为粉丝、甚至品牌拥护者？除了推动销售增长，产品创新与私域流量如何互动、彼此促进？

精彩摘要：

• 抖音成为内容营销主流阵地，而服装、美妆、食品是最佳助力品类。其中从用户属性来看，90后贡献超过一半的播放量。
• 直播三要素：
  • 人（有人设、能说、懂货）
  • 货（选品、价格、赠品）
  • 场（流量、直播间玩法）