7.30 乳品&零食

关键词

乳品：功能化、甜点化、益生菌、植物基崛起、经典品牌持续创新
零食：可咸可甜、健康化、儿童零食、全谷物、滋补零食化

时间	议题	演讲嘉宾
09:00-09:30	益普索：以人为本，乳品功能趋势洞察报告首发	张鹭，益普索中国市场策略及消费者理解服务线研究总监
09:30-10:05	以明治为例，看百年乳企如何在人货场的变迁中乘风破浪？	房家毅，中日消费领域专家，坤言资本研究部主任
10:05-10:35	益生菌、益生元、OPO、特种营养……，无限接近母乳的婴配奶粉的下一步创新在哪里？	朱宏，君乐宝研发总经理
11:00-11:30	资本视角：全球与中国市场机遇前瞻，看植物基细分品类间的创新博弈	郑迪，Bits x Bites（食芯资本）投资总监
11:30-12:00	欧洲植物基领导品牌Sojasun：从原料挖掘到品类拓展，植物蛋白的创新空间超乎想象	Philippe Hugot 菲利普，Sojasun素芽膳中国区总经理
13:30-14:00	Innova：亚太零食创新趋势	刘丝汀, Innova Market Insights 市场分析师
14:00-14:30	如何持续做到高端零食热销-解读良品铺子儿童零食品类背后的顾客驱动型产品增长策略	赵刚，良品铺子高级副总裁
14:30-15:00	全谷物零食的场景拓展、创新趋势及解决方案	赵红，德乐亚太区谷物和健康事业部总监
15:20-15:50	抓住零食化趋势，滋补品如何走进年轻人的日常养生局？	徐晶，京东健康滋补业务部总经理
15:50-16:20	从技术革新到内容营销，王饱饱如何多维度颠覆传统“麦片”？	姚婧，王饱饱品牌创始人&CEO

益普索：以人为本，乳品功能趋势洞察报告首发

演讲嘉宾

张鹭，益普索中国市场策略及消费者理解服务线研究总监

议题简介：

• 功能性，是乳品的热门标签之一。选择肠胃健康，提升免疫力还是促进骨骼健 康？当企业寻找哪些功能性可以成为下一个创新热点时，经常困惑于产品如何 创造更多价值，如何让消费者体验到不一样的感受？
  • 按图索骥，从消费者需求地图看功能与乳品品类的关联
  • 抽丝剥茧，深入理解功能趋势背后的驱动原因
  • 别具匠心，创新产品与趋势相互成全

精彩摘要：

• 我们要看到一个事情，一方面在座的各位，包括行业里面的专家，我们对功能性乳品的发展都持有一种非常乐观的态度，但从市场销量情况来看，这一品类在市场消费始终处于一种不温不火的状态，尽管疫情期间有些单品销售蛮亮眼，甚至形成小的高潮，但总体来说功能性乳品在市场上的销售一直不是非常明星的状态。在这种情况下，我们会觉得挺矛盾：一方面大家看好，一方面消费者又不用自己的脚去投票。因此我们认为需要从消费者角度看一下他们对于乳品功能性的期待和要求。
• 于消费者而言，他们对于乳品功能性的理解其实和很多业内人士的看法不完全一样——我们往往会说功效达成的角度，或者从成分的添加角度去看这些事情，但是对于消费者来说，他们首先会把乳品功能性分成三个层次：即中间这个层级其实是一种维持和保持的状态，这是最基础，也是关注度最高的领域，包括营养补充，优质营养以及消化吸收等；上面这个层级是消费者期望对他的生活状态达到强化、加强的功效；下面则是缓解和恢复的层面，这里往往集中了我们探讨的一些功能性乳品的话题，比如恢复元气、助眠、减脂减肥等。这三个层次的功能需求整体上呈现水滴状分布。

从日本人货场的演变，看日本百年乳业巨头明治如何乘风破浪？

演讲嘉宾

房家毅，中日消费领域专家，坤言资本研究部主任

议题简介：

• 其实日本1974年的时候遇到了第一次石油危机和我们现在遇到的新冠疫情情况非常类似。黑天鹅事件的到来只不过促成了日本和中国经济从量变到质变，加速自己供给侧改革和进程，其实它背后的逻辑和方向非常相似。而对于明治公司来说，它的发展也是和日本这些消费的变迁紧密联合在一起的。百年企业如何一步步捕捉消费者需求并进行产品创新升级？它发展的瓶颈在哪里，又该怎样突破？

精彩摘要：

• 0到1，卖方市场和产品驱动。这一阶段，明治做的就是爆品策略，以比较低的成本实现奶制品工业化的量产，由此诞生两个爆品：1950年的明治蜂蜜酸奶和1957年的GOLD牛奶；
• 1到10，经济稳定增长阶段，围绕破圈两个字进行展开，是全品牌产业链驱动的阶段，也是建立自己竞争壁垒以及积累品牌资产的关键阶段；
• 10到100，日本进入“失去的20年”的阶段，市场上主流消费需求发生巨变，第一个是消费降级和理性，第二个是低欲望和断舍离。
• 对品牌来说0到1可以靠单点突破，如果想把品牌做成1到10，一定得把品牌价值链的短板补齐。
• 总而言之，明治乳业穿越了两个比较完整的经济周期，很少有企业能够做到这样，这里面有非常多的需要研究问题：第一个是基于需求创新，就是内创新的研发能力；第二个是跨圈层的渗透力，把产品文化渗透到消费者心智里面；第三个是利他式价值创造力，站在消费者的角度思考问题，为品牌带来聚合力。

无限接近母乳的婴配奶粉的下一步创新在哪里？

演讲嘉宾

朱宏，君乐宝研发总经理

议题简介：

• 无限接近母乳，如何借由益生菌打造最适合中国宝宝的奶粉？为了向标准母乳靠拢，婴幼儿奶粉配方经历了哪些升级，其中，益生菌充当什么样的角色？母乳中益生菌丰富多样，准许添加的的菌种有哪些，各自发挥着什么作用？这些益生菌从何而来，如何生产获得？

精彩摘要：

• 新一代婴幼儿配方的设计：
  • 蛋白质摄入量过高会在婴儿期引起较快的体重增加，并且与以后的肥胖症有关。 降低蛋白质摄入量似乎对婴儿的长期健康更为有利。
  • 牛乳中棕榈酸含量较高，且多分布在sn-1、sn-3位上，宝宝难以消化吸收，容易引起胃肠不适和粪便过硬；牛乳中长链多不饱和脂肪酸含量低，配方奶粉需调整脂肪酸比例和结构，增加OPO含量。
  • 牛乳与母乳中维生素和矿物质含量也存在差异。母乳中存在大量的生物活性成分包括HMOs、乳铁蛋白、脂肪球膜蛋白、免疫球蛋白、骨桥蛋白、mRNA以及各种酶类等，都是未来配方奶粉设计需考虑的层面。
• 总结：
  • 母乳是婴配产品设计的金标准；
  • 中国婴配市场增长平缓，价格应当回归；
  • 临床验证是新一代婴配食品创新的必经之路；
  • 生育意愿下降和母乳喂养率提升是未来市场规模增长的主要限制因素。

资本视角下，全球与中国植物基市场机遇前瞻

演讲嘉宾

郑迪， Bits x Bites（食芯资本）投资总监

议题简介：

• 着眼国内，上半年植物基领域风生水起，但大多企业都将重心放在植物肉食品上，植物乳制品稍显空乏。那么从风投的角度而言，该如何看待全球与中国植物基食品的机遇与挑战？对于处在4.0时代的中国植物基市场，大众消费者态度如何，有哪些细分需求？于企业而言，产品创新该怎么做？国外的成功案例又将带来哪些启示？

精彩摘要：

• 除了口味和价格，植物基产品升级面临的第三大挑战我认为是“应用的多样性”。很多产品以汉堡肉、鸡肉块来切入市场，但这跟我们中国人的食用习惯有很大的差异。我们习惯于吃新鲜肉做成的菜，如果要尝试植物肉，一定是红烧肉，甚至要喝这样的肉汤。但是目前，这类产品不管在中国市场还是欧盟市场，交付仍然存在问题。
• 基于我说的挑战，我们分成比较基本的五个方面：
  1. 香气。一般在烧、煎、炸，经过高温加热之后，我们没有吃到肉的时候就有愉悦感；但是香气是很多不管是欧盟还是本土创业公司很难解决的，所以要看你的产品在烹饪过程能不能有肉的愉悦感；
  2. 质地和口感。我们要有肉质的纤维感，同时又不能太干；
  3. 黏合&乳化。我们认为目前它和香气一样，是比较有难点的地方，很多公司不会把它变成专利，而是以商业秘密的形式来保护配方；
  4. 色泽。一开始更加接近于生肉，加工完又接近于熟肉的颜色，而且不同的肉对颜色有不同的要求；
  5. 风味。我们在做一些深加工的红烧肉和汉堡，我们认为它是比较容易达到的。

欧洲植物基领导品牌Sojasun：从原料挖掘到品类拓展，植物蛋白的创新空间超乎想象

演讲嘉宾

Philippe Hugot 菲利普，Sojasun素芽膳中国区总经理

议题简介：

• Triballat成立于1951年，其豆制品、有机食品、奶酪、营养品四类产品闻名于世，现已成为欧洲豆制品行业的先驱者，在整个豆类行业中扮演着重要的作用，旗下植物乳制品品牌Sojasun更是被誉为欧洲植物基市场的先行者。
• 从一款100%大豆发酵的酸奶做起，Sojasun如今已有一系列基于法国本土非转基因大豆而制成的乳制品，包括植物奶、植物基甜点、植物肉……现在，Triballat就为大家揭秘，如何将一颗小小的大豆玩出百变新花样？其每一个细分品类都各自面临着什么样的技术问题？如何解决？针对大豆、燕麦、扁桃仁等不同的植物种类，Triballat分别采取哪些措施来进行产品创新？

精彩摘要：

• 为什么说植物基是市场上的典范，因为它和人们思想变革有关系：人们对环境污染、食品健康和对身体健康越来越关注。所以说植物基不仅是一种测试，也是我们社会行善、向好的一种反应。所以说这也是我个人以及我们品牌所坚持一个理念，植物基的食物不仅是一个品类的创新，它其实也是一种社会的变革——植物基的食物不需要完全替代肉类，只是我们应该有这样一种对于环境保护和社会变革的仪式。
• 从田园到餐盘的工艺技术：
  • 选择最优质的大豆种子：保证非转基因，与法国豆制品生产商建立战略合作关系；
  • 从种子到大豆汁的独家研磨去腥提取工艺：保证大豆汁的纯正，且不含任何添加物；
  • 纯天然发酵技术：它决定了产品的口感是否顺滑；
  • 提供优质的营养：质量保障策略，社会责任和环境意识；
  • 上市，和消费者建立紧密联系，进行市场教育。

Innova：亚太零食创新趋势

演讲嘉宾

刘丝汀，Innova Market Insights 市场分析师

议题简介：

• 零食的未来可甜可咸，滋味丰富，或将多种风味集于一身。
• 健康、可持续和冒险等主题正在推动行业趋势。
• 此外，消费者越来越认识到口感对食品饮料的影响，口感可以增强零食的感官体验，使零食具有更强的纵享感。

精彩摘要：

• 趋势1. 故事制胜 Storytelling: Winning with Words

有三分之二的亚洲消费者表示品牌故事、产品故事影响他们的购物决策，其首要原因是可以了解原料的来源；

• 趋势2. 植物基革命 The Plant-Based Revolution

带有植物基宣称的食品饮料新品发布的年均复合增长率62%；再次浪潮下，蔬菜零食、木薯零食、大米制零食也蓬勃发展；

• 趋势3. 可持续浪潮 The Sustain Domain

消费者对于生态相关的产品的关注度与日剧增：在2018年和2019年对中国消费者的调查中，他们希望企业投资于可持续发展产品的比例从67%上升到了92%。
实现方式：使用可再生能源、支持本地农民、对抗食物浪费；企业除了通过第三方认证实现可持续，也可以通过讲述故事的方式来实现可持续发展的理念；

• 趋势4. 适宜一口 The Right Bite

对于亚洲消费者来说，16%的人认为每天不仅一次感到压力，因此减压零食、健康和慰藉零食可以帮助支持他们忙碌的生活方式；

• 趋势5. 迷上口感 Tapping into Texture

四分之三的亚洲消费者表示口感为食品饮料带来了更有趣的体验，尤其是符合口感带来的纵享感；

• 趋势6. 宏量营养的变身 Macronutrient Makeover

从亚洲消费者调研中可以看出，维生素和矿物质的含量是题目最关心的，其次是高蛋白，高纤维；

• 趋势7. 混搭风尚 Hello Hybrids

餐饮菜肴风味越来越多被应用在零食中，辛辣风味正在开拓新天地，且消费者对“植物+动物”的原料混搭形式颇感兴趣；

• 趋势8. 新起之秀 A Star is Born

非主流的原料如何在新品当中得到运用？益生菌在消费者眼里接受度和熟悉度都非常高，而昆虫则属于熟悉度可以、接受度不高的情况，那么行业是否可以进行这方面的更多尝试？

• 趋势9. 吃得美丽 Eat Pretty

体重管理与全面健康成为热点，其中超级食物的功能性受到重视；这些更好的食物选择有助于消费者保持良好的健康习惯；

• 趋势10. 品牌乐无限 Brand Unlimited

这里主要是个性化营养，在Innova趋势调研当中，有五分之二的消费者十分乐意拥有一款属于自己的限定产品；
消费者期待的个性化并不仅仅是营养，还包括风味、营养、包装等符合他们要求的个性化产品，同时，品牌也可以通过限量与消费者建立更紧密的联系。

如何持续做到高端零食热销？

演讲嘉宾

赵刚，良品铺子高级副总裁

议题简介：

• 解读良品铺子儿童零食品类背后的顾客驱动型产品增长策略：

在今年5月份，良品铺子推出了一个全新的儿童零食品牌，受到行业内外的高度关注，它是怎么做的，如今做到什么样？在疫情期间各行各业都在下滑的大形势。良品铺子是如何推出品牌的？其次，为什么要做这个细分品类的市场？

精彩摘要：

• 很多人疑惑，良品铺子为什么开始转变方向做“高端零食”？在我看来，第一是行业判断，我们认为在未来的市场发展中，一定需要“三升两降”——品质升级、形象升级、体验升级；姿态将为，组织降维。
• 我们制定的儿童零食通用标准，最重要的就是妈妈们的信任和选择的困惑。从未来趋势看，第一个是健康，意味着低盐低糖，不含反式脂肪酸和减少食品添加剂；第二是解决营养的问题，我们目前正在研究一种靶向营养输出技术，可以定点把我们需要的营养成分固化到食品本身，不通过高温就可以保证食品的营养和安全；第三，零食不管千变万化，还是脱不了好吃。零食是干什么的？就是填补愉快生活的调味剂，你都不好吃，我吃蛋白质粉不就行了，我还要你干嘛。
• 通过这几个月的经验，我也告诉大家一个想法：产品，凡是带安全属性的产品，在哪里卖的最好？在线下。因为安全属性需要家长真正的感知和现场体验。
• 总结来看，核心是三点：痛点、燃点、触点。第一是基于顾客的痛点，反过来你可以考虑把资源用来解决产品技术的突破；第二就是燃点，很多人喜欢通过策划事件来解决，但真正好的事件策划它绝对不是自嗨式的，一定是真正瞄准了大家心中一直隐藏的顾虑线，就是燃点，这个燃点就会产生更多的扩散，就像杠杆，你不需要自己去花很大的力气去推动这个事情成为热点，因为你抓住了社会的关注点；触点是什么？移动互联网带来的碎片化人群与阅读习惯，消费者分群现象严重化，有效地触达成为一个技术触解点，必须抓住新兴媒体机会和存量顾客精细化触点管理。
• 我们在儿童零食领域，第一个你要抱着做好产品的态度，这是我们在品类里面最重要一点，你必须要知道消费者痛点是什么，痛点一定是未来成长品类的机会，如果这是大部分的人痛点，那么意味着这个品类可以重新做一遍。

全谷物零食的场景拓展、创新趋势及解决方案

演讲嘉宾

赵红，德乐亚太区谷物和健康事业部总监

议题简介：

• 作为国际公认的健康食品，全谷物对糖尿病、心血管疾病及肠道健康等具有积极的预防作用。欧美地区早已掀起了全谷物热潮，相比发达国家，我国对全谷物认知仍处于较基础的水平。

1. 零食的再定义：零食的边界在不断地拓展；
2. 全谷物零食的主流品类和创新形式；
3. 全球全谷物零食健康化主流方向及创新趋势；
4. 助推零食健康化的创新配料。

精彩摘要：

• 谷物零食的再定义：

餐饮零食化催生广义的谷物零食概念。过去认为零食是小吃类，其实未来可以把除了一日三餐之外所有的饮食和食品类都定义为零食类。基于这个概念，除了现有的狭义谷物零食外，我们建议把下面几种产品都归到谷物零食里面，第一个是麦片和谷物粉，第二是各种谷物球，第三是全谷物即饮饮料，第四是全谷物面包。

• 全谷物零食的创新形式：
  • 麦片或谷物粉：基料除了燕麦，还可以是藜麦、荞麦、小麦，增加价值原料的除了果蔬、坚果和种籽，还可以是植提、药食同源等其他功能配料，此外植物蛋白也非常流行；
  • 植物基饮料：根据Mintel统计，19年增长最快的是燕麦为原料的新品，椰子是新品应用最多的产品，因为燕麦本身自带天然的健康属性且被消费者熟知，全球整个燕麦饮料市场大的发展对于中国市场也有很大的促进作用；
  • 全谷物即饮饮料：全谷物需要把麸皮、胚芽等等所有成分含在里面，保留了所有全谷物的营养成分，而且它会含有更多的膳食纤维和营养素，对我们的健康益处比普通燕麦饮料更加好。
• 未来国内燕麦饮品的发展方向：一个是减，一个是加。加的方向强化更多的营养素，包括钙、矿物质、维生素、纤维和天然果蔬和果浆的产品；减少最主要的就是砂糖，因为燕麦天然带有一定的甜味，所以不需要另外添加蔗糖，还有就是脂肪减少。

抓住零食化趋势，滋补品如何走进年轻人的日常养生局？

演讲嘉宾

徐晶，京东健康滋补业务部总经理

议题简介：

• 防疫常态化后，滋补保健品的春天提前到来。特别的，当年轻人成为养生主力军，食用场景更加多元、携带更加方便的零食化滋补品成为年轻人的心头好。那么在此趋势下，滋补保健品企业如何应对？如何针对性的设计产品满足用户的痛点、痒点、爽点让滋补保健品更年轻、更好玩？

精彩摘要：

• 滋补品遇到互联网都发生了哪些改变呢？首先，我觉得是购买人群变了，以往的滋补品都是富贵人家吃的多一些，而且一般都是原产地那里的人才吃到，但现在互联网拉近了距离，想吃的人大都能吃到；其次是传播方式改变，如今网上可以获取到很多这种的信息，对于产品和品牌的传播影响非常大；第三是销售渠道也变了，疫情期间，尤其是父母辈以往不在网上买东西的人，疫情期间也只能在网上购买，以此发生了购买习惯的变化。
• 关于零食化，我们讲一下口袋式养生。因为滋补用户主要集中在白领及土豪圈层，所以小包装、便于在办公室随手可拿可吃的滋补品应运而生。最近我们也能看到市场上流行黑芝麻丸、山药片、复方花茶、红参蜜片等等滋补零食类产品。

从技术革新到内容营销，王饱饱如何多维度颠覆传统“麦片”？

演讲嘉宾

姚婧，王饱饱品牌创始人&CEO

议题简介：

• 技术的革新带来了新的流量分发形式，从而带来了人群的分级。在用户需求越来越多样化的当下，王饱饱贴近用户需求，从用户出发开发产品，再匹配精准客户投放，把用户真正需求的产品带给他们，实现痛点需求的闭环打造。

精彩摘要：

• 只有好的产品，匹配了相对应的流量，包括大家买完之后，对你的品牌有认知、有留存，这真正才是品牌侧的销售，而不是卖货的逻辑。
• 王饱饱麦片的消费场景比较多元化，其实也得益于中国人对于麦片没有一个清晰的认知，反而给我们空间去做市场教育。对西方人而言，麦片就是早餐，对我们而言它不只是早餐，还可以是下午茶，我们可以用麦片代替之前的糖类小零食，而且它的饱腹感更加强，其实可以真正做到好吃和不容易发胖。
• 现在的流量平台越来越多，流量形式变成了网状结构，信息越来越繁杂，传播途径越来越多，这样的流量变化决定了很难再通过统一途径去触达所有的用户，但我们会觉得对新品牌和初创品牌来说是一个利好。我们认为营销侧有一个逻辑，可以多次触达同一波用户，对于不同的信息平台和来源，促使我们对不同的内容要求更高，用符合平台的呈现形式来触达不同的粉丝。